Dossier Kiezen & Formeren – Het gebruik van microtargeting en algoritmes tijdens verkiezingen

Nu COVID-19 nog wel enkele maanden onder ons zal zijn, ziet het ernaar uit dat de verkiezingscampagne voor de Tweede Kamerverkiezingen van 17 maart 2021 zich grotendeels op televisie en online zal afspelen. Dat zal de zorgen van de Staatscommissie parlementair stelsel en van minister Kajsa Ollongren van Binnenlandse Zaken over de gevaren van online verkiezingscampagnes alleen maar doen toenemen. Die zorgen bestaan eruit dat microtargeting van groepen kiezers met op maat gesneden politieke boodschappen en de algoritmes van sociale mediaplatforms, die het nieuws- en kennisaanbod van kiezers in een bepaalde richting sturen, de keuzevrijheid van de kiezers aantasten doordat zij hen van eenzijdige informatie voorzien. Het gaat hier dus niet om nepnieuws of andere valse of misleidende boodschappen, maar om het garanderen van een verkiezingscampagne waarbij de kiezers kennis kunnen nemen van de standpunten van de partijen. Deze zorg voor de individuele keuzevrijheid mag begrijpelijk zijn, maar is historisch bezien wel opmerkelijk. Wat namelijk nog weleens uit het oog wordt verloren, is dat online microtargeting en algoritmes weliswaar nieuw zijn in de zin dat ze alleen kunnen bestaan door internet, sociale mediaplatforms en databasetechnologieën, maar dat ze als fenomeen al zeker een eeuw oud zijn. 

Microtargeting bestaat uit het verzamelen van informatie over relevant geachte kenmerken van individuele kiezers en het opstellen en verspreiden van op maat gesneden politieke boodschappen. In het begin van de twintigste eeuw brachten verschillende partijen de kiezers in kaart en voorzagen ze vervolgens van specifieke politieke propaganda. Kiezersinformatie kon op allerlei wijzen worden vergaard. Stemvoorkeuren werden verzameld door huisbezoek, en adresboekjes gaven informatie over beroepen. Deze informatie werd vaak bijgeschreven op de kiezerslijst van een gemeente, waar naast de naam ook de leeftijd en het adres van een kiezer stonden vermeld. Desgewenst kon daar nog het kerkgenootschap aan worden toegevoegd. Zo ontstond een kiezersadministratie met relevant geachte kenmerken. Op grond hiervan werden doelgroepen opgesteld. De samenstelling daarvan verschilde per partij. De katholieke partij had uitsluitend het oog op katholieken en de communisten vooral op arbeiders. Dat blijkt uit de brochures die ze uitgaven. De communisten maakten manifesten voor specifieke beroepen als textielarbeiders, transportarbeiders, bouwvakkers, fabrieksarbeiders en metaalarbeiders. De katholieke brochures richtten zich op groepen binnen het katholieke volksdeel zoals vrouwen, grote gezinnen, landbouwers, bejaarden en middenstanders. De brochures werden soms aan de doelgroepen aangepast. Zo gaf de Sociaal-Democratische Arbeiderspartij (SDAP) in 1937 brochures over hetzelfde onderwerp uit in verschillende varianten: een voor plattelanders, een voor middenstanders en een voor intellectuelen. Daarnaast waren er speciale politieke boodschappen voor katholieken, voor streken met een sterke communistische aanhang en zelfs voor bollenkwekers en boterboeren. Ook een eeuw geleden werd er dus volop gebruikgemaakt van op maat gesneden politieke boodschappen. De doelgroepen werden toen weliswaar vooral samengesteld op grond van sociale en kerkelijke kenmerken, waar ze tegenwoordig worden gestoeld op psychologische profielen, maar aan het principe van microtargeting doet dat weinig af.

Ook ontbrak het een eeuw geleden tijdens verkiezingscampagnes niet aan algoritmes, hoewel ze toen natuurlijk van een heel andere aard waren. Het kenmerk van het social media-algoritme is dat de kiezer door eenzijdige informatie in een bubbel terechtkomt en geen kennisneemt van nieuws met een andere strekking. Dat lijkt sterk op de manier hoe veel mensen tijdens de hoogtijdagen van de verzuiling van nieuws werden voorzien. Verzuilde algoritmes voor bijvoorbeeld katholieke kiezers waren de kerk en de preek, de katholieke partij, de katholieke vereniging, de katholieke krant en de katholieke school, die er allemaal op gericht waren andersoortige informatie te weren. In de steden met hun meer diverse informatieaanbod zal het voor de katholieke kiezer niet zo heel moeilijk zijn geweest om aan andere informatie te komen, maar op het Brabantse en Limburgse platteland was dat vrijwel onmogelijk.

Hoe valt nu te verklaren dat veel deelnemers aan de hedendaagse discussie over microtargeting en algoritmes in de veronderstelling lijken te verkeren dat dit geheel nieuwe verschijnselen zijn? Daarvoor zijn verschillende oorzaken aan te wijzen. Allereerst is daar het idee dat microtargeting en algoritmes inherent moderne verschijnselen zijn. Dat zijn ze natuurlijk ook in hun hedendaagse digitale setting, maar in wezen zijn het oude methoden in nieuwe verschijningsvormen. Ten tweede speelt mee dat sinds de jaren zestig de televisie een zeer belangrijk onderdeel van de campagne is gaan uitmaken – en als de televisie ergens ongeschikt voor is, dan is het wel voor microtargeting en afscherming. Op de televisie dient de politieke boodschap namelijk zo algemeen mogelijk te zijn, omdat alle soorten kiezers tegelijk worden aangesproken. Ook is het ondoenlijk om bij lijststrekkersdebatten de eigen achterban af te schermen. Afgezet tegen het televisietijdperk is het begrijpelijk dat velen de opkomst van online microtargeting en de werking van de social media-algoritmes als iets geheel nieuws zien. Als derde zijn de eisen die de staatscommissie en in haar kielzog de minister aan de politieke autonomie van de kiezer stelt een nieuwe ontwikkeling. Nooit eerder heeft iemand de eis gesteld dat kiezers van alle relevante informatie moeten worden voorzien zodat ze een overwogen keuze kunnen maken. Als dat tegenwoordig een voorwaarde voor democratische verkiezingen is, dan moet het oordeel over het democratische gehalte van verkiezingen in het pre-televisietijdperk wel heel negatief uitvallen.

Ron de Jong is historicus en onderzoeker bij de Kiesraad.