De 19e-eeuwse oorsprong van de stadsmarketing

Feesten in Belgrado, shoppen in Shanghai, uit eten in Kopenhagen, musea bezoeken in New York. De afgelopen decennia heeft de groeiende toeristische klasse (van Europa, tot Amerika, China en India) het stedentripje tot een vast onderdeel van haar reispakket gemaakt. Om de populariteit van dit soort stedelijke bestemmingen te begrijpen, moeten we terug naar de negentiende eeuw. Toen vermarkten stadsbesturen en welgestelde burgers voor het eerst op massale schaal de identiteit van hun stad om toeristen aan te trekken.

Romantische toeristen

Al in de vroegmoderne tijd investeerden Nederlandse en Belgische stadsbesturen in stadsmarketing. Schrijvers van de zogenaamde stedenlof konden rekenen op subsidies. Deze boeken brachten voor een divers publiek (van stadsbewoners en buitenstaanders) de historische en eigentijdse hoogtepunten van de stad voor het voetlicht. Van een vorm van toerisme gericht op vermaak was in de achttiende eeuw nog maar weinig sprake. Dit veranderde rond 1800. Romantische reizigers, waaronder schilders en schrijvers, trokken erop uit om pittoreske plekken te ontdekken.

Geleerde stadsbewoners speelden in op die romantische reisrage door toeristische gidsen over hun eigen stad te publiceren. Met deze boekjes speelden zij in op wat zij verwachten dat een toerist in hun stad zou willen zien. Grote steden adverteerden in de gidsen met de moderne bezienswaardigheden van hun stad: imposante industrie of luxe nieuwe vormen van entertainment als dierentuinen. Kleinere steden benadrukten vaker het lokale historische karakter.

Toerisme gaf de Belgische en Nederlandse stad een nieuwe kans. Tijdens de negentiende eeuw moesten deze steden hun politieke macht steeds meer afstaan aan de natiestaat. In plaats daarvan concentreerden bewoners van deze steden zich op hun culturele macht. Met het aantrekken van toeristen hadden zij daarvoor een nieuw vehikel. Negentiende-eeuws toerisme had daarom een sterk stedelijk karakter, zowel qua organisatie als bestemming.

Tijdens de eerste helft van de negentiende eeuw raakte het (oorspronkelijk Franse) begrip ‘toerist’ in zwang. Het is opvallend dat dit begrip al vrij vroeg gebruikt werd om ‘echte’ avontuurlijke reizigers te onderscheiden van de grote massa die simpelweg deed wat het reisgidsje hen opdroeg. Een Maastrichtse journalist klaagde in de jaren 1840 over ‘de lange en strontvervelende karavanen van Engelsen die zich iedere mei op Zwitserland storten, een gids in de hand en een eeuwig very pretty op de tong: de Mont Blanc very pretty, de Jungfrau very charming enzovoort’.

De opkomst van de VVV

Aan het begin van de negentiende eeuw zien we al dat welgestelde stadsbewoners collectief gaan investeren in stadsmarketing. De besturen van Gent en Brugge richtten bijvoorbeeld in de jaren 1820 een erfgoedcommissie op die de belangrijkste monumenten van de stad moest inventariseren. Deze informatie gebruikten zij later voor gidsen en de restauratie van gebouwen om toeristen aan te trekken.

Zestig jaar later, vanaf de jaren 1880, richtten enkele Brugse geleerden en kunstenaars de eerste VVV van de Lage Landen op. De eerste toeristische vereniging in Amsterdam verscheen in 1885 op het toneel. VVV’s verspreidden zich daarna in een rap tempo over vrijwel alle grote en kleine steden. Ze stelden zich tot doel om toeristen naar de stad te trekken. Ambachts- en industrietentoonstellingen, bloemencorso’s, muziekvoorstellingen en krantenadvertenties. Met zulke evenementen en reclame probeerden zij de groeiende middenklasse enthousiast te maken voor hun stad.

Enkele toeristen kijken geïnteresseerd naar een ‘typisch Brugse’ folkloristische activiteit: kantwerken. Afbeelding uit Karel De Flou, Promenades dans Bruges (1910)

Stadsfestivals en historisering

Rond 1900 had toerisme echter ook steeds vaker een expliciet nationalistisch doel. Toeristen werden aangespoord om binnenlandse ‘onontdekte’ plekken, waaronder kleine pittoreske stadjes, te bezoeken. Een Brussels reclamebureau schreef: ‘We moeten er alles aan doen om Belgen het zo gevarieerde decor van hun land te doen kennen. […] Stadspromotie zal bijdragen aan de publieke beschaving, de liefde voor de geboortegrond en de kennis van de eigen stad.’ Festivals waren hiervoor een vaak gebruikt middel. Bij de viering van de Belgische onafhankelijkheid in 1905 en de Nederlandse onafhankelijkheid in 1913 richtten overal in het land stadsbewoners lokale comités op om met feestelijkheden bezoekers aan te trekken.

Met name Brugge groeide rond de eeuwwisseling zo uit tot een gigantische toeristische trekpleister. Tijdens de eerste jaren van de twintigste eeuw organiseerden lokale verenigingen verschillende grote culturele evenementen, zoals tentoonstellingen van beroemde Brugse schilders uit de middeleeuwen. Kleurrijke posters die tot ver in het buitenland werden verspreid prezen Brugge aan als een authentieke folkloristische stad waar je jezelf midden in de middeleeuwen waande. Het geval was echter dat dit ‘authentieke historische karakter’ door de lokale VVV’s en overheden voor de toerist werd opgevoerd en in de verf gezet. Het Brugse stadsbestuur gaf bijvoorbeeld al sinds de jaren 1880 grote subsidies aan huiseigenaren om hun woning in historische stijl te renoveren of reconstrueren.

De grote stedelijke toerismecampagnes van de negentiende eeuw hebben diepe sporen nagelaten in de manieren waarop wij nu nog onze vakanties beleven. Steden die wij als ‘historisch’ herkennen, zoals Brugge, Amsterdam, Sevilla of Venetië, zijn nog steeds ongekend populaire reisbestemmingen.

Tymen Peverelli (1988) is historicus en schrijver. Hij doet met name onderzoek naar de cultuurgeschiedenis van ideeën, nationalisme en stedelijke transformaties sinds 1800. Vorig jaar promoveerde hij op de relatie tussen stedelijke identiteit en nationalisme in negentiende-eeuws België en Nederland, waarover zijn boek De stad als vaderland verscheen.